Por qué las compras en vivo de Facebook nunca debieron ser

Según los informes, Facebook cerrará sus funciones de compras en vivo al estilo QVC el 1 de octubre, con el objetivo de cambiar más interés y enfoque en Reels tanto en Facebook como en Instagram, un movimiento que se produce inmediatamente después de informes similares el mes pasado de TikTok abandonando su propio planes de transmisión en vivo tanto en los EE. UU. como en el extranjero.

Aunque sorprendente a primera vista, ninguno de estos movimientos debería sorprender a nadie. El principal problema en cuestión es uno de lenguaje.

La transmisión en vivo no es lo mismo que el video que se puede comprar y, sin embargo, por alguna razón, los dos se han fusionado durante los últimos años.

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Como frase, la transmisión en vivo ha sido su peor enemigo. Cada vez que alguien dice “compras en vivo”, las personas crean inmediatamente una imagen mental en sus cabezas de una experiencia de comercio digital que funciona y actúa de manera muy similar a QVC
QVCA
ha trabajado en las pantallas de televisión durante décadas.

Sin embargo, el problema con esa analogía es que el mercado estadounidense, principalmente a través del teléfono móvil, no funciona de esa manera. Las aplicaciones de redes sociales, a diferencia de las de China, fueron diseñadas para la interacción social, no para el comercio.

Como comentó recientemente el CEO de Firework, Vincent Yang, en un podcast reciente, la gran mayoría del comercio en los EE. UU., más del 90 %, todavía se realiza a través de los sitios web de los minoristas o las marcas y no a través de aplicaciones de redes sociales como Facebook o TikTok. (Firework, una plataforma de transmisión de video en vivo para minoristas, actualmente es cliente de mi compañía de medios, Omni Talk).

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Lo que trae la discusión de vuelta al video que se puede comprar.

El video que se puede comprar es, en cierto sentido, más amplio que las compras en vivo. Por su definición, el video que se puede comprar es cualquier forma de video, ya sea en vivo o grabado, a partir del cual se puede realizar el comercio. Podría ser un video dentro de la página de detalles de un producto en un sitio web, un video grabado dentro de las redes sociales de alguien o incluso un video en vivo real transmitido dentro de Instagram Reels.

El elemento clave es que todos son videos, captados y capturados de maneras únicas, y que quienquiera que sea el propietario final y quien los genere son los elementos clave cuando se habla del mercado estadounidense.

Con tanto tráfico que se dirige a los sitios web de los minoristas y las marcas, tiene sentido intuitivo que el lugar de origen de cualquier video, ya sea transmitido en vivo o grabado, sea el propio sitio web de los minoristas o las marcas. Es un enfoque que proporciona mucha más flexibilidad para atacar el mercado.

Tome, por ejemplo, este ejemplo de un video que se puede comprar (también hay una captura de pantalla a continuación) que aparece justo en la página de inicio de Fresh Market. Este video hace un gran trabajo al ilustrar el punto anterior.

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El video, aunque inicialmente se filmó como una transmisión en vivo, ahora vive a perpetuidad como un video reproducible que saluda a todos los visitantes de la página de inicio de Fresh Market, que sin duda recibe mucho más tráfico en un día promedio que, digamos, el propio Facebook o Twitter de Fresh Market. paginas

Luego, para colmo, los clientes pueden compartir el mismo video en las redes sociales o en Fresh Market (como se demostró anteriormente). Y, mientras tanto, los productos destacados en el video también se pueden comprar fácilmente desde el lado derecho de la pantalla.

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Lo que ilustra este ejemplo es que Fresh Market está obteniendo lo mejor de todos los mundos al pensar en “video que se puede comprar” antes de “transmisión en vivo”.

En lugar de vincular su actividad de transmisión en vivo a una plataforma de redes sociales como TikTok o Instagram, Fresh Market produce su propio contenido de video que se puede comprar y luego lo distribuye en cualquier plataforma que genere el mayor ROI con el tiempo.

Es un enfoque que está en línea con la forma en que los consumidores estadounidenses piensan y consumen los medios, lo que plantea una última pregunta importante: ¿qué significa todo esto para Facebook y TikTok financieramente?

La implicación aquí es que el video que se puede comprar será lo que impulsará el consumo en los EE. UU., no la transmisión en vivo en sí misma. Por lo tanto, es razonable concluir que Facebook y TikTok han tomado la decisión correcta y están patinando apropiadamente hacia donde se dirige el disco.

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Y ese disco parece dirigirse en una dirección muy similar a la forma en que el comercio en general ya se lleva a cabo a través de aplicaciones de redes sociales dentro de los EE. medios de comunicación.

¿Es ese pastel tan grande como lo soñaron inicialmente Facebook o TikTok cuando comenzaron sus iniciativas de transmisión en vivo?

Probablemente no.

Pero incluso un pequeño porcentaje de las ganancias de los minoristas y las marcas que colocan sus propios videos en las redes sociales aún suma una gran cantidad de dinero incremental a largo plazo.

Descargo de responsabilidad importante: Firework es un cliente actual de la empresa de medios del autor, Omni Talk.

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